Abercrombie & Fitch: Aufstieg und Fall (2022)

Inhaltsangabe

von Moonshade

Dokumentarischer Rückblick auf den kometenhaften ...

... Aufstieg der Bekleidungsmarke "Abercrombie & Fitch" in den 90er Jahren. Ursprünglich eine alteingesessene Marke für Outdoor und Abenteuerausstattung wird die Marke im Jahr 1992 von dem gewieften Mall-Investor Wes Lexner übernommen und die Verantwortung dafür in die Hände des CEO Mike Jeffries gelegt. Der baute die Marke in dieser Prä-Social-Media-Zeit zu einem Must-Have für alle jungen Leute in Amerika um, zwang Käufer dazu, die Shops zu betreten, um die Ware sehen zu können und ließ reihenweise männliche Models halbnackt an den Türen stehen. A&F richtete sich, verbreitet durch diverse Werbeanzeigen und serienweise Fotos von "Sei-Du-Selbst-und-hab-Spaß"-Situationen, vorzugsweise an die weiße Bevölkerung und impfte seinem Publikum so subtil ein, wie sie zu sein habe - damit wurde der Look der Shops, das Image der Marke, wichtiger als der (ebenfalls stellare) Umsatz.
Doch nachdem die Marke zehn Jahre praktisch in unendliche Höhen gestiegen war, wurden durch die Vernetzung durch das Internet bald auch die Schattenseiten des Unternehmens sichtbar. Provozierten zunächst nur gewagte bis rassistische Shirt-Motive erheblichen Protest, geriet nach und nach auch die generelle Markenpolitik ins Visier der Öffentlichkeit. Zielgenau wurden Asiaten und Farbige aus den Shops entfernt oder im Hintergrund gehalten, Personal wurde nach Gutdünken aufgrund ihrer "Coolness" gehalten oder entlassen und schließlich geriet auch die homosexuell gefärbte Werbung unter Beschuss, als einzelne Models sich sexuell genötigt fühlten.
A&F gerät immer wieder in die Schlagzeilen und verliert nach und nach seine Spitzenposition, hält aber die neuen Vorgaben nur dem Anschein nach ein, sondern macht hinter den Kulissen weiter wie bisher, versteht den Missbrauch und die Bevorzugungen bzw. Ablehnungen nach Hautfarben sogar als Teil des Markenkerns. Erst 2014 tritt ein Wechsel des Managements ein...